GMV y AOV explicados: cohortes y beneficio real
«¿Cuánto hemos vendido?» quiere un número distinto de «¿vuelven los clientes?», que a su vez quiere un número distinto de «¿estamos ganando dinero de verdad?» Mézclalos y una gráfica de crecimiento puede subir hacia la derecha durante meses mientras el saldo bancario cuenta otra historia. Cuatro números, cuatro preguntas — aquí tienes cuál responde a cuál.
Cuatro números, una pregunta cada uno
| Métrica | Qué es | La pregunta que responde |
|---|---|---|
| GMV | Valor total de los pedidos completados — realizados, no cancelados ni reembolsados | ¿Se mueve la demanda? |
| AOV | El GMV dividido entre el número de pedidos del mismo periodo | ¿Más compradores, o cestas más grandes? |
| Retención por cohortes | El porcentaje de compradores primerizos de cada mes que vuelven a comprar, mes a mes | ¿Vuelven los clientes de verdad? |
| Margen bruto | Ingresos menos coste de la mercancía vendida, como porcentaje de los ingresos | ¿Qué productos merece la pena impulsar? |
Qué es
- GMV
- Valor total de los pedidos completados — realizados, no cancelados ni reembolsados
- AOV
- El GMV dividido entre el número de pedidos del mismo periodo
- Retención por cohortes
- El porcentaje de compradores primerizos de cada mes que vuelven a comprar, mes a mes
- Margen bruto
- Ingresos menos coste de la mercancía vendida, como porcentaje de los ingresos
La pregunta que responde
- GMV
- ¿Se mueve la demanda?
- AOV
- ¿Más compradores, o cestas más grandes?
- Retención por cohortes
- ¿Vuelven los clientes de verdad?
- Margen bruto
- ¿Qué productos merece la pena impulsar?
Ninguno de los cuatro responde a «¿estamos ganando dinero?» — eso es el beneficio: ingresos menos coste de mercancía menos gastos operativos, y es una suma distinta.
Leerlos juntos
El GMV es el chequeo de pulso — el primer número que mira cualquiera, y genuinamente útil para ese único trabajo. El AOV, seguido en el tiempo, separa el crecimiento en sus dos causas muy distintas: que compre más gente pide tráfico y captación; que cada persona compre más pide combos, ventas adicionales o precio.
Las cohortes agrupan a los clientes por el mes de su primer pedido y siguen a cada grupo hacia adelante — la única vista que muestra si el crecimiento se acumula o se vuelve a comprar cada mes con inversión publicitaria nueva. Y el margen es donde vive «merece la pena vender esto»: dos productos pueden tener ingresos idénticos y un margen radicalmente distinto, y solo uno de ellos merece el empujón.
Una lista de control sencilla, en orden
1
GMV y AOV, cada semana
La toma de pulso: ¿se mueve la demanda y es por más pedidos o por cestas más grandes?
2
Retención por cohortes, mensual
La pregunta que se mueve más despacio: si los clientes que ya ganaste vuelven.
3
Margen por producto, mensual
Qué merece la pena vender más, una vez contabilizado el coste de las mercancías.
4
Beneficio del periodo, mes a mes
Ingresos menos coste de la mercancía menos gastos operativos: la única cifra que responde a si el negocio gana dinero de verdad.
Cómo lo resuelve Olmira
GMV, AOV, retención por cohortes y margen viven todos en la analítica de comercio de Olmira, parte del módulo Commerce, disponible en Pro y superiores, no en Starter ni en la prueba gratuita, ya que estos informes se calculan a partir de la propia tienda online. La vista de beneficio real —ingresos menos coste de la mercancía menos gastos operativos, llamada Balance— es una función distinta, parte de la suite Management, y se alcanza antes: incluida en Pro y superiores, o como complemento independiente de 10 €/mes en Starter, sin necesidad de tener la tienda online. Dicho de otro modo, puedes empezar a medir el beneficio real antes de estar en un plan que desbloquee GMV e informes de cohortes. Panorama completo de los paneles, los enlaces para compartir y todo lo demás que cubre Analytics: Analytics.
Casi, pero las convenciones varían según la plataforma. El GMV, tal como se calcula habitualmente, excluye los pedidos cancelados y reembolsados: es una cifra de «lo que se vendió de verdad, descontadas las ventas que se cayeron» y no de todos los pedidos que alguna vez se hicieron.
No existe un valor de referencia universal: un buen AOV es una tendencia, específica de tu propio negocio y de tus precios, que se mueve en la dirección que quieres. Comparar tu AOV con el de un negocio que no tiene nada que ver te dice muy poco.
Al menos dos o tres meses de historial real detrás de una cohorte antes de que su curva de retención diga gran cosa, y la imagen se va afinando cuanto más tiempo la sigas: es una métrica que se construye despacio, no una de la primera semana.
No. El margen es por venta (ingresos menos el coste directo de lo vendido); el beneficio resta además los costes operativos que mantienen el negocio en marcha al margen de cualquier venta concreta: alquiler, herramientas, salarios. Un margen sano en cada venta puede acabar siendo una pérdida una vez restados esos costes.
Porque los dos pueden contar historias opuestas. Un GMV que crece únicamente a base de compradores nuevos y de una sola compra es un negocio que tiene que gastar cada vez más para quedarse donde está: la retención por cohortes es lo que muestra si el crecimiento se acumula de verdad o si simplemente se vuelve a comprar cada mes con nuevo gasto de captación.