Глоссарий терминов электронной коммерции простым языком

Двадцать слов, с которыми вы столкнётесь, открывая магазин или читая о нём, объяснённых в одно-два предложения — без регистрации и без барьера «прочитайте полное руководство».

Большинство этих слов несложны, если их один раз объяснить; беда в том, что почти все объяснения предполагают, что вы уже знаете пять других слов. Здесь не так. Каждый термин ниже объяснён простыми предложениями и сгруппирован по тому, где вы реально с ним встретитесь — в работе магазина или в том, чтобы магазин находили в поиске, — и каждый ведёт к более подробному руководству там, где короткого определения действительно мало. Термины, связанные с поиском, разобраны целиком и вместе в чек-листе по on-page SEO.

Перейти к термину Продажи через интернет: SKU · Платёжный шлюз · Checkout (оформление заказа) · Списание (платежа) · Reverse charge & VIES · Подарочная карта · GMV · AOV · Когорта · Обработка и отгрузка заказов

— Stock keeping unit: уникальный код для одной конкретной версии того, что вы продаёте. Свитер «синий, размер M» и тот же свитер «синий, размер L» — это один товар, но разные SKU, потому что считать их и назначать им цену нужно отдельно.

Платёжный шлюз — Сервис, который фактически проводит платёж клиента картой или из кошелька и зачисляет его на счёт продавца. Stripe, PayPal и Klarna — это шлюзы; магазин подключается к одному из них, а не становится шлюзом сам.

Checkout (оформление заказа) — Последовательность, которую покупатель проходит от корзины до оплаченного заказа: контактные данные, доставка, если что-то нужно доставлять, оплата, подтверждение. Какие шаги появятся и в каком порядке, обычно зависит от того, что реально лежит в корзине: у заказа только из цифровых товаров, например, нет причин спрашивать адрес доставки.

Списание (платежа) — Момент, когда авторизованный платёж превращается в реальное списание. Немедленное списание забирает деньги в ту же секунду, когда оформлен заказ; отложенное списание ставит блокировку на карте и списывает средства только позже — обычно при отправке заказа или сдаче работы.

Reverse charge и VIES — Механизм B2B: когда зарегистрированная по VAT компания в одной стране ЕС продаёт зарегистрированной по VAT компании в другой, продавец может выставить 0% VAT, а покупатель учитывает налог в своей собственной декларации. VIES — это бесплатный сервис проверки самого ЕС, которым продавцы пользуются, чтобы убедиться, что номер VAT покупателя настоящий, прежде чем на него полагаться. Полная механика, включая то, что происходит, если номер оказывается неверным, описана в материале какую ставку VAT применять и какой страны.

Подарочная карта — Хранимая денежная сумма, которую клиент покупает один раз и тратит позже; она учитывается как текущий баланс, а не как одноразовый код. В отличие от скидки, при оформлении заказа она ведёт себя как наличные — ею можно покрыть часть заказа или весь заказ.

GMV (валовой объём продаж) — Общая стоимость всего проданного через магазин за период, до вычета комиссий, возвратов, доставки и налогов. Это показатель объёма, а не прибыли: у магазина может быть здоровый GMV и при этом убытки, если расходы достаточно велики.

AOV (средний чек) — Общая выручка, делённая на число заказов за период. Растущий AOV обычно означает, что клиенты покупают больше за одно посещение, а это другой (и часто более дешёвый) рычаг роста, чем привлечение новых посетителей.

Когорта — Группа клиентов с общей отправной точкой, чаще всего «сделали первую покупку в одном и том же месяце». Когортный анализ отслеживает, что каждая группа делает дальше — возвращаются ли они, как часто, сколько тратят во второй раз, — а одно среднее значение за всё время этого показать не может.

Fulfilment (исполнение заказа) — Всё, что происходит после оплаты и до того, как клиент действительно получит вещь: сборка со склада, упаковка и отправка для физических товаров или предоставление доступа для цифровых, со статусом заказа, который обновляется по мере завершения каждого шага.

— Короткий абзац, оптимальная длина которого составляет примерно 70–160 символов, который поисковые системы часто показывают в результатах под заголовком страницы. Напрямую на позиции он не влияет, но во многом определяет, нажмёт ли человек именно на ваш результат, а не на тот, что выше или ниже.

Канонический URL — Единственный веб-адрес, который вы указываете поисковым системам как «настоящую» версию страницы, для случаев, когда до одного и того же содержимого технически можно добраться несколькими путями (например, с параметром отслеживания или без него). Он не даёт почти одинаковым URL восприниматься как отдельные, конкурирующие между собой страницы.

Hreflang — HTML-тег, который сообщает поисковым системам: «у этой страницы есть версия на другом языке, и вот её адрес». Если обратной, ответной ссылки нет или она ведёт не на тот URL, поисковые системы могут показать не ту языковую версию не тому посетителю — либо тихо проигнорировать сигнал вовсе.

Целевое ключевое слово — Та единственная фраза, по которой, как вы решили, должна находиться конкретная страница. Большинство инструментов проверки внутренней SEO-оптимизации используют её как опорную точку списка проверок — есть ли она в заголовке, в главном заголовке страницы, в основном тексте, — а не как нечто, что куда-то передаётся; это цель, которую вы ставите своей собственной странице, а не тег, который поисковые системы читают напрямую. Подробнее о механике — как оценка страницы на самом деле её взвешивает.

— Единственный главный заголовок страницы, в отличие от более мелких подзаголовков под ним. Предполагается, что на странице он ровно один; и ноль, и несколько конкурирующих одинаково размывают представление поисковых систем о том, чему страница на самом деле посвящена.

Slug — Часть URL, которая определяет одну конкретную страницу, — то самое «online-store» в веб-адресе, оканчивающемся на /online-store. Короткий, в нижнем регистре и через дефис читается и людьми, и поисковыми системами лучше, чем длинные строки символов с подчёркиваниями или сгенерированные автоматически.

Sitemap — Машиночитаемый список всех страниц сайта, о существовании которых вы хотите сообщить поисковым системам; обычно он находится по адресу /sitemap.xml. Он не заставляет страницу попасть в результаты поиска, но это самый быстрый способ сообщить поисковому роботу, что страница вообще есть, — см. почему страница может быть опубликована и всё равно не появляться.

Noindex — Явное указание на странице, сообщающее поисковым системам «не показывай эту в результатах»; его намеренно ставят на такие вещи, как страницы-дубли или экраны, доступные только владельцу аккаунта. Оставленное по ошибке на странице, которая должна быть публичной, оно оказывается одной из самых частых причин, по которым настоящая страница так и не появляется в поиске.

Структурированные данные (JSON-LD) — Блок машиночитаемых фактов о странице — что это статья, товар с ценой, компания с адресом, — записанный в формате, который поисковые системы могут разобрать напрямую. Именно благодаря ему у некоторых результатов появляются дополнения, например звёзды рейтинга или «хлебные крошки», вместо просто синей ссылки.

Ничто из перечисленного выше не требует отдельного плагина или второго логина, если платформа под ним уже говорит на этом языке. Витрина Olmira работает на реальных платёжных шлюзах, подарочных картах с хранимой суммой и налогом, применяемым по месту назначения при оформлении заказа: собственные таблицы ставок на любом тарифе, а начиная с Pro — автоматический движок НДС ЕС, начисляющий стандартную ставку страны покупателя из таблицы по 27 государствам, которая идёт вместе с ним.

Обратное начисление — единственный термин выше, на который движок не действует сам: чекаут витрины никогда не спрашивает у бизнес-покупателя номер НДС, поэтому не может обнулить ставку для продажи B2B — вы проверяете номер по VIES в настройках налогов и применяете обратное начисление на счёте сами. Конструктор тем временем автоматически проверяет каждую написанную вами страницу на соответствие поисковым терминам выше, по мере редактирования. См. интернет-магазин — о стороне продаж.