Ein E-Commerce-Glossar in verständlicher Sprache

Zwanzig Begriffe, die Ihnen beim Aufbau eines Shops oder beim Lesen darüber begegnen, in ein bis zwei Sätzen erklärt — ohne Konto, ohne „Lesen Sie den vollständigen Leitfaden“-Hürde.

Die meisten dieser Begriffe sind nicht schwer, wenn sie einem einmal jemand erklärt; das Problem ist, dass die meisten Erklärungen voraussetzen, dass man fünf andere Begriffe bereits kennt. Diese Seite tut das nicht. Jeder Begriff unten ist in einfachen Sätzen definiert, gruppiert danach, wo Sie ihm tatsächlich begegnen — beim Betreiben des Shops oder dabei, den Shop in der Suche auffindbar zu machen — und jeder verweist auf einen ausführlicheren Leitfaden, wenn eine kurze Definition wirklich nicht ausreicht. Die suchbezogenen Begriffe werden außerdem zusammenhängend und vollständig in der Onpage-SEO-Checkliste behandelt.

Zu einem Begriff springen Online verkaufen: SKU · Payment-Gateway · Checkout · Capture (Zahlungseinzug) · Reverse-Charge-Verfahren & VIES · Geschenkgutschein · GMV · AOV · Kohorte · Auftragsabwicklung

— Stock keeping unit: ein eindeutiger Code für genau eine Ausführung dessen, was Sie verkaufen. Ein Pullover in „blau, Größe M“ und derselbe Pullover in „blau, Größe L“ sind dasselbe Produkt, aber verschiedene SKUs, weil Sie sie getrennt zählen und bepreisen müssen.

Payment Gateway — Der Dienst, der die Karten- oder Wallet-Zahlung eines Kunden tatsächlich bewegt und auf dem Konto eines Händlers gutschreibt. Stripe, PayPal und Klarna sind Gateways; ein Shop verbindet sich mit einem, statt selbst eines zu werden.

Checkout — Die Abfolge, die ein Käufer vom Warenkorb bis zur bezahlten Bestellung durchläuft: Kontaktdaten, Versand, sofern etwas versendet werden muss, Zahlung, Bestätigung. Welche Schritte erscheinen und in welcher Reihenfolge, hängt in der Regel davon ab, was tatsächlich im Warenkorb liegt — eine Bestellung aus rein digitalen Artikeln hat zum Beispiel keinen Grund, nach einer Lieferadresse zu fragen.

Capture (Zahlungseinzug) — Der Moment, in dem aus einer autorisierten Zahlung eine tatsächliche Belastung wird. Der sofortige Einzug bucht das Geld in dem Augenblick ab, in dem die Bestellung aufgegeben wird; der spätere Einzug reserviert den Betrag auf der Karte und belastet sie erst später, üblicherweise beim Versand der Bestellung oder bei Lieferung der Leistung.

Reverse Charge und VIES — Ein B2B-Mechanismus: Verkauft ein VAT-registriertes Unternehmen in einem EU-Land an ein VAT-registriertes Unternehmen in einem anderen, kann der Verkäufer 0% VAT berechnen und der Käufer versteuert den Umsatz stattdessen in seiner eigenen Erklärung. VIES ist der kostenlose Prüfdienst der EU selbst, mit dem Verkäufer bestätigen, dass die VAT-Nummer eines Käufers echt ist, bevor sie sich darauf verlassen. Die vollständige Mechanik, einschließlich dessen, was passiert, wenn sich die Nummer als falsch herausstellt, steht in welcher VAT-Satz gilt und der welches Landes.

Geschenkkarte — Gespeicherter Geldwert, den ein Kunde einmal kauft und später ausgibt, geführt als laufendes Guthaben statt als Einmalcode. Anders als ein Rabatt verhält sie sich im Checkout wie Bargeld — sie kann einen Teil einer Bestellung oder die ganze Bestellung abdecken.

GMV (Bruttowarenwert) — Der Gesamtwert von allem, was in einem Zeitraum über einen Shop verkauft wurde, bevor Gebühren, Rückerstattungen, Versand oder Steuern abgezogen werden. Es ist eine Volumenzahl, keine Gewinnzahl — ein Shop kann einen gesunden GMV haben und trotzdem Verlust machen, wenn die Kosten hoch genug sind.

AOV (durchschnittlicher Bestellwert) — Gesamtumsatz geteilt durch die Zahl der Bestellungen in einem Zeitraum. Ein steigender AOV bedeutet meist, dass Kunden pro Besuch mehr kaufen — ein anderer (und oft günstigerer) Wachstumshebel, als überhaupt erst mehr Besucher zu gewinnen.

Kohorte — Eine Gruppe von Kunden mit einem gemeinsamen Startpunkt, meist „hat im selben Monat zum ersten Mal gekauft“. Die Kohortenanalyse verfolgt, was jede Gruppe danach tut — kommen sie wieder, wie oft, wie viel geben sie beim zweiten Mal aus —, was ein einzelner Gesamtdurchschnitt nicht zeigen kann.

Fulfilment (Auftragsabwicklung) — Alles, was nach der Zahlung und vor dem tatsächlichen Erhalt der Ware durch den Kunden passiert: Ware kommissionieren, verpacken und versenden bei physischen Gütern oder Zugang freischalten bei digitalen, wobei der Bestellstatus mit jedem abgeschlossenen Schritt aktualisiert wird.

— Der kurze Absatz von idealerweise etwa 70–160 Zeichen, den Suchmaschinen in den Ergebnissen oft unter dem Titel einer Seite anzeigen. Er verbessert Ihr Ranking nicht direkt, entscheidet aber wesentlich mit darüber, ob jemand auf Ihr Ergebnis klickt statt auf das darüber oder darunter.

Kanonische URL — Die eine Webadresse, die Sie den Suchmaschinen als die „echte“ Version einer Seite nennen, für Fälle, in denen derselbe Inhalt technisch über mehr als einen Weg erreichbar wäre (zum Beispiel mit oder ohne Tracking-Parameter). Sie verhindert, dass nahezu identische URLs als getrennte, miteinander konkurrierende Seiten behandelt werden.

Hreflang — Ein HTML-Tag, das Suchmaschinen mitteilt: „Diese Seite hat eine Version in einer anderen Sprache, und hier ist deren Adresse.“ Fehlt der gegenseitige Rückverweis oder zeigt er auf die falsche URL, können Suchmaschinen dem falschen Besucher die falsche Sprachversion zeigen — oder das Signal stillschweigend ganz ignorieren.

Fokus-Keyword — Die eine Wortgruppe, für die eine bestimmte Seite Ihrer Entscheidung nach gefunden werden soll. Die meisten Onpage-SEO-Prüfer verwenden sie als Bezugspunkt einer Checkliste — enthält der Titel sie, enthält sie die Hauptüberschrift, enthält sie der Fließtext — und nicht als etwas, das irgendwohin übertragen wird; sie ist ein Ziel, das Sie für Ihre eigene Seite setzen, kein Tag, das Suchmaschinen direkt auslesen. Für die ausführliche Mechanik siehe wie die Bewertung einer Seite es tatsächlich gewichtet.

— Die einzelne Hauptüberschrift einer Seite, zu unterscheiden von den kleineren Zwischenüberschriften darunter. Eine Seite sollte genau eine tragen; null oder mehrere konkurrierende verwischen gleichermaßen, worum es auf der Seite aus Sicht der Suchmaschinen eigentlich geht.

Slug — Der Teil einer URL, der eine bestimmte Seite kennzeichnet — das „online-store“ in einer Webadresse, die auf /online-store endet. Kurz, kleingeschrieben und mit Bindestrichen liest sich für Menschen wie für Suchmaschinen besser als lange, mit Unterstrichen versehene oder automatisch erzeugte Zeichenketten.

Sitemap — Eine maschinenlesbare Liste, die üblicherweise unter /sitemap.xml liegt, mit jeder Seite einer Website, von deren Existenz Suchmaschinen wissen sollen. Sie erzwingt keinen Platz in den Suchergebnissen, ist aber der schnellste Weg, einem Crawler überhaupt mitzuteilen, dass es eine Seite gibt — siehe warum eine Seite veröffentlicht sein und trotzdem nicht auftauchen kann.

Noindex — Eine ausdrückliche Anweisung auf einer Seite, die Suchmaschinen sagt: „Zeige diese nicht in den Ergebnissen“, bewusst eingesetzt für Dinge wie doppelte Seiten oder Bildschirme, die nur für angemeldete Konten gedacht sind. Bleibt sie versehentlich auf einer Seite aktiv, die öffentlich sein soll, ist sie einer der häufigsten Gründe dafür, dass eine echte Seite nie in der Suche erscheint.

Strukturierte Daten (JSON-LD) — Ein Block maschinenlesbarer Fakten über eine Seite — dass sie ein Artikel ist, ein Produkt mit einem Preis, ein Unternehmen mit einer Adresse — geschrieben in einem Format, das Suchmaschinen direkt auswerten können. So kommt es, dass manche Ergebnisse Zusätze mitbringen, etwa Sternebewertungen oder eine Breadcrumb-Navigation, statt nur ein blauer Link zu sein.

Nichts davon braucht ein separates Plugin oder einen zweiten Login, wenn die Plattform darunter die Sprache bereits spricht. Olmiras Shop läuft mit echten Zahlungs-Gateways, Geschenkkarten mit gespeichertem Wert und Steuer, die beim Checkout nach Zielort angewendet wird: eigene Satztabellen in jedem Plan, und ab Pro eine automatische EU-Mehrwertsteuer-Engine, die den Standardsatz des Käuferlandes aus der mitgelieferten 27-Länder-Tabelle berechnet.

Reverse Charge ist der eine Begriff oben, auf den die Engine nicht von selbst reagiert: Der Shop-Checkout fragt einen Geschäftskunden nie nach einer USt-IdNr., kann einen B2B-Verkauf also nicht selbst mit 0 % besteuern — Sie prüfen die Nummer gegen VIES in Ihren Steuereinstellungen und wenden das Reverse-Charge-Verfahren auf der Rechnung an. Der Baukasten wiederum prüft jede Seite, die Sie schreiben, automatisch beim Bearbeiten gegen die oben genannten Suchbegriffe. Die Verkaufsseite finden Sie unter Online-Shop.