Um glossário de termos de ecommerce em linguagem simples

Vinte palavras com que vai deparar-se ao montar uma loja ou ao ler sobre o tema, definidas numa ou duas frases — sem conta obrigatória, sem barreira do género «leia o guia completo».

A maioria destas palavras não é difícil depois de alguém as explicar uma vez; o problema é que quase todas as explicações partem do princípio de que já conhece outras cinco palavras. Esta página não. Cada termo abaixo está definido em frases simples, agrupado pelo sítio onde realmente vai encontrá-lo — gerir a loja, ou fazer com que a loja seja encontrada na pesquisa — e cada um remete para um guia mais aprofundado quando uma definição curta genuinamente não chega. Os termos ligados à pesquisa também são tratados de ponta a ponta, em conjunto, na checklist de SEO on-page.

Saltar para um termo Vender online: SKU · Gateway de pagamento · Checkout · Captura (do pagamento) · Autoliquidação & VIES · Cartão-presente · GMV · AOV · Coorte · Processamento e expedição de encomendas

— Stock keeping unit: um código único para uma versão exata daquilo que vende. Uma camisola em «azul, tamanho M» e a mesma camisola em «azul, tamanho L» são o mesmo produto mas SKU diferentes, porque tem de as contar e de lhes definir o preço separadamente.

Gateway de pagamento — O serviço que efetivamente movimenta o pagamento por cartão ou carteira digital de um cliente e o liquida na conta de um comerciante. Stripe, PayPal e Klarna são gateways; uma loja liga-se a um em vez de se tornar ela própria num.

Checkout — A sequência que um comprador percorre do carrinho até à encomenda paga: dados de contacto, envio se houver algo para enviar, pagamento, confirmação. Que passos aparecem, e por que ordem, depende normalmente do que está realmente no carrinho — uma encomenda só com artigos digitais, por exemplo, não tem motivo para pedir uma morada de entrega.

Captura (do pagamento) — O momento em que um pagamento autorizado se transforma numa cobrança efetiva. A captura imediata retira o dinheiro no instante em que a encomenda é feita; a captura diferida coloca uma reserva no cartão e só o cobra mais tarde, habitualmente quando a encomenda é expedida ou o trabalho é entregue.

Autoliquidação (reverse charge) e VIES — Um mecanismo B2B: quando uma empresa registada para efeitos de VAT num país da UE vende a uma empresa registada para efeitos de VAT noutro, o vendedor pode cobrar 0% de VAT e é o comprador que o declara na sua própria declaração. O VIES é o serviço de consulta gratuito da própria UE que os vendedores usam para confirmar que o número de VAT de um comprador é genuíno antes de confiarem nele. A mecânica completa, incluindo o que acontece se o número se revelar errado, está em que taxa de VAT cobrar, e de que país.

Cartão-presente — Valor monetário armazenado que um cliente compra uma vez e gasta mais tarde, controlado como um saldo corrente e não como um código de utilização única. Ao contrário de um desconto, comporta-se como dinheiro no checkout — pode cobrir parte de uma encomenda ou a totalidade.

GMV (valor bruto de mercadoria) — O valor total de tudo o que foi vendido através de uma loja num período, antes de descontadas comissões, reembolsos, portes ou impostos. É um número de volume, não de lucro — uma loja pode ter um GMV saudável e ainda assim perder dinheiro se os custos forem suficientemente altos.

AOV (valor médio da encomenda) — Receita total dividida pelo número de encomendas num período. Um AOV a subir significa normalmente que os clientes compram mais por visita, o que é uma alavanca de crescimento diferente (e muitas vezes mais barata) do que atrair mais visitantes à partida.

Coorte — Um grupo de clientes que partilha um ponto de partida, na maioria das vezes «fizeram a primeira compra no mesmo mês». A análise de coortes acompanha o que cada grupo faz depois — voltam, com que frequência, quanto gastam da segunda vez — algo que uma única média de sempre não consegue mostrar.

Fulfilment (preparação e entrega) — Tudo o que acontece depois do pagamento e antes de o cliente ter efetivamente a coisa: recolher o stock, embalar e expedir no caso de bens físicos, ou conceder acesso no caso dos digitais, com o estado da encomenda atualizado à medida que cada passo termina.

— O parágrafo curto, com cerca de 70–160 caracteres no seu comprimento ideal, que os motores de busca costumam mostrar por baixo do título de uma página nos resultados. Não melhora diretamente a sua posição, mas pesa bastante em que alguém clique no seu resultado em vez do que está acima ou abaixo.

URL canónico — O único endereço web que indica aos motores de busca como sendo a versão «real» de uma página, para situações em que o mesmo conteúdo poderia tecnicamente ser alcançado por mais do que um caminho (com ou sem um parâmetro de rastreio, por exemplo). Impede que URL quase duplicados sejam tratados como páginas distintas e concorrentes.

Hreflang — Uma etiqueta HTML que diz aos motores de busca «esta página tem uma versão noutro idioma, e este é o seu endereço». Se faltar a ligação recíproca de regresso, ou se apontar para o URL errado, os motores de busca podem mostrar a versão linguística errada ao visitante errado — ou ignorar o sinal por completo.

Palavra-chave principal — A frase pela qual decidiu que uma determinada página deve ser encontrada. A maioria dos verificadores de SEO on-page usa-a como âncora de uma lista de verificação — o título contém-na, o cabeçalho principal contém-na, o texto do corpo contém-na — e não como algo que seja transmitido para algum lado; é um objetivo que define para a sua própria página, não uma etiqueta que os motores de busca leiam diretamente. Veja como a pontuação de uma página a pondera na realidade para conhecer a mecânica completa.

— O único cabeçalho principal de uma página, distinto dos subtítulos mais pequenos que ficam por baixo. Espera-se que uma página tenha exatamente um; nenhum, ou vários a competir entre si, turvam igualmente aquilo que os motores de busca julgam ser o verdadeiro tema da página.

Slug — A parte de um URL que identifica uma página específica — o «online-store» num endereço web terminado em /online-store. Curto, em minúsculas e com hífenes lê-se melhor, tanto para as pessoas como para os motores de busca, do que cadeias de caracteres longas, com sublinhados ou geradas automaticamente.

Sitemap — Uma lista legível por máquinas, normalmente alojada em /sitemap.xml, de todas as páginas de um site cuja existência quer dar a conhecer aos motores de busca. Não obriga uma página a aparecer nos resultados, mas é a forma mais rápida de dizer a um rastreador que a página sequer existe — veja porque é que uma página pode estar publicada e mesmo assim não aparecer.

Noindex — Uma instrução explícita numa página que diz aos motores de busca «não mostres esta nos resultados», usada deliberadamente para coisas como páginas duplicadas ou ecrãs acessíveis apenas com conta. Deixada ligada por engano numa página que devia ser pública, é uma das razões mais comuns para uma página real nunca aparecer na pesquisa.

Dados estruturados (JSON-LD) — Um bloco de factos legíveis por máquinas sobre uma página — que é um artigo, um produto com um preço, um negócio com uma morada — escrito num formato que os motores de busca conseguem interpretar diretamente. É assim que alguns resultados acabam com extras associados, como classificações por estrelas ou um trilho de navegação, em vez de apenas uma ligação azul.

Nada do acima precisa de um plugin separado ou de um segundo início de sessão se a plataforma por baixo já falar a língua. A loja da Olmira funciona com gateways de pagamento reais, cartões-presente de valor armazenado, e imposto aplicado por destino na finalização de compra: as suas próprias tabelas de taxas em qualquer plano, e a partir do Pro um motor automático de IVA da UE que cobra a taxa normal do país do comprador a partir da tabela de 27 estados incluída.

A inversão do sujeito passivo é o único termo acima sobre o qual o motor não atua por si só: a finalização de compra da loja nunca pede um número de IVA a um comprador empresarial, por isso não pode isentar de IVA uma venda B2B — valida o número no VIES a partir das suas definições fiscais e aplica a inversão do sujeito passivo na fatura. O construtor, entretanto, verifica automaticamente cada página que escreve em relação aos termos de pesquisa acima, à medida que edita. Veja a loja online para o lado da venda.