GMV и AOV: когорты и реальная прибыль
«Сколько мы продали?» требует другой цифры, чем «возвращаются ли клиенты?», а та, в свою очередь, требует другой цифры, чем «мы вообще зарабатываем?». Смешайте их — и график роста может идти вверх и вправо месяцами, пока баланс на счёте рассказывает совсем другую историю. Четыре цифры, четыре вопроса — вот какая на какой отвечает.
Четыре цифры — по одному вопросу на каждую
| Показатель | Что это | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| GMV | Общая сумма прошедших заказов — оформленных, без учёта отменённых или возвращённых | Растёт ли спрос? |
| AOV | GMV, разделённый на число заказов за тот же период | Больше покупателей — или корзины крупнее? |
| Удержание по когортам | Доля покупателей, совершивших первую покупку в конкретном месяце, которые покупают снова — месяц за месяцем | Возвращаются ли клиенты на самом деле? |
| Валовая маржа | Выручка минус себестоимость проданных товаров, в процентах от выручки | Какие товары стоит продвигать? |
Что это
- GMV
- Общая сумма прошедших заказов — оформленных, без учёта отменённых или возвращённых
- AOV
- GMV, разделённый на число заказов за тот же период
- Удержание по когортам
- Доля покупателей, совершивших первую покупку в конкретном месяце, которые покупают снова — месяц за месяцем
- Валовая маржа
- Выручка минус себестоимость проданных товаров, в процентах от выручки
На какой вопрос отвечает
- GMV
- Растёт ли спрос?
- AOV
- Больше покупателей — или корзины крупнее?
- Удержание по когортам
- Возвращаются ли клиенты на самом деле?
- Валовая маржа
- Какие товары стоит продвигать?
Ни один из этих четырёх показателей не отвечает на вопрос «зарабатываем ли мы?» — это прибыль: выручка минус себестоимость минус операционные расходы, и это совсем другая сумма.
Читаем их вместе
GMV — это индикатор пульса: первая цифра, на которую все смотрят, и по-настоящему полезная именно для этой задачи. AOV, отслеживаемый во времени, разделяет рост на две совершенно разные причины: больше покупателей требует трафика и привлечения; каждый покупает больше — требует бандлов, апселлов или пересмотра цен.
Когорты группируют клиентов по месяцу их первого заказа и отслеживают каждую группу дальше — единственное представление, которое показывает, накапливается ли рост или же он каждый месяц выкупается заново за счёт свежих рекламных вложений. А маржа — это то, где живёт «стоит ли продавать»: два товара могут давать одинаковую выручку и совершенно разную маржу, и продвигать стоит только один из них.
Простой список того, за чем следить, по порядку
1
GMV и AOV, еженедельно
Проверка пульса — движется ли спрос и за счёт чего: большего числа заказов или более крупных корзин.
2
Удержание по когортам, помесячно
Вопрос, который меняется медленнее, — возвращаются ли клиенты, которых вы уже завоевали.
3
Маржа по товарам, помесячно
Чего действительно стоит продавать больше, когда учтена себестоимость товаров.
4
Прибыль за период, помесячно
Выручка минус себестоимость товаров минус операционные расходы — единственное число, которое отвечает на вопрос, действительно ли бизнес зарабатывает.
Как это устроено в Olmira
GMV, AOV, когортное удержание и маржа — всё это находится в коммерческой аналитике Olmira, части модуля Commerce, доступной на Pro и выше, но не на Starter и не в бесплатной пробной версии, поскольку эти отчёты рассчитываются на основе самого интернет-магазина. Представление фактической прибыли — выручка минус себестоимость товаров минус операционные расходы, называемое Balance, — это другая функция, часть набора Management, и она доступна раньше: включена в Pro и выше либо как отдельное дополнение за 10 €/мес на Starter, вообще без интернет-магазина. Иначе говоря, вы можете начать отслеживать реальную прибыль до того, как перейдёте на тариф, открывающий GMV и когортные отчёты. Полная картина по дашбордам, ссылкам для доступа и всему остальному, что охватывает Analytics: Analytics.
Почти, но соглашения различаются от платформы к платформе. GMV в общепринятом расчёте исключает отменённые и возвращённые заказы — это показатель «что действительно продано, за вычетом сорвавшихся продаж», а не всех когда-либо оформленных заказов.
Универсального ориентира не существует: хороший AOV — это тренд, специфичный для вашего бизнеса и ваших цен, движущийся в нужную вам сторону. Сравнение вашего AOV с показателем никак не связанного бизнеса говорит очень мало.
Как минимум два-три месяца реальной истории за когортой, прежде чем её кривая удержания начнёт хоть что-то говорить, и картина продолжает проясняться, чем дольше вы её отслеживаете: это метрика, которая строится медленно, а не метрика первой недели.
Нет. Маржа считается по каждой продаже (выручка минус прямая себестоимость проданного); прибыль дополнительно вычитает операционные расходы, которые поддерживают бизнес независимо от любой отдельной продажи, — аренду, инструменты, зарплаты. Здоровая маржа на каждой продаже всё равно может сложиться в убыток после их вычета.
Потому что эти два показателя могут рассказывать противоположные истории. GMV, растущий исключительно за счёт новых разовых покупателей, — это бизнес, который вынужден тратить всё больше, чтобы оставаться на месте: именно удержание по когортам показывает, действительно ли рост накапливается или его каждый месяц заново покупают новыми затратами на привлечение.