GMV та AOV: когорти й реальний прибуток
«Скільки ми продали?» хоче іншу цифру, ніж «чи повертаються клієнти?», яка хоче ще іншу цифру, ніж «чи ми справді заробляємо?» Змішайте їх — і графік зростання може йти вгору й праворуч місяцями, поки банківський баланс розповідає іншу історію. Чотири цифри, чотири питання — ось яка відповідає на яке.
Чотири цифри, по одному питанню на кожну
| Показник | Що це таке | На яке питання відповідає |
|---|---|---|
| GMV | Загальна вартість замовлень, що пройшли — оформлених, а не скасованих чи повернених | Чи рухається попит? |
| AOV | GMV, поділений на кількість замовлень за той самий період | Більше покупців чи більші кошики? |
| Утримання по когортах | Частка покупців, що вперше купили в певному місяці й купують знову, місяць за місяцем | Чи справді клієнти повертаються? |
| Валова маржа | Дохід мінус собівартість, у відсотках від доходу | Які товари варто просувати? |
Що це таке
- GMV
- Загальна вартість замовлень, що пройшли — оформлених, а не скасованих чи повернених
- AOV
- GMV, поділений на кількість замовлень за той самий період
- Утримання по когортах
- Частка покупців, що вперше купили в певному місяці й купують знову, місяць за місяцем
- Валова маржа
- Дохід мінус собівартість, у відсотках від доходу
На яке питання відповідає
- GMV
- Чи рухається попит?
- AOV
- Більше покупців чи більші кошики?
- Утримання по когортах
- Чи справді клієнти повертаються?
- Валова маржа
- Які товари варто просувати?
Жодна з цих чотирьох цифр не відповідає на «чи ми заробляємо?» — це прибуток: дохід мінус собівартість мінус операційні витрати, і це інша сума.
Читаючи їх разом
GMV — це перевірка пульсу: перша цифра, на яку всі дивляться, і справді корисна саме для цього. AOV, відстежений у часі, розкладає зростання на дві дуже різні причини: більше людей купує — потрібен трафік і залучення; кожна людина купує більше — потрібні комплекти, допродажі чи ціноутворення.
Когорти групують клієнтів за місяцем їхнього першого замовлення і відстежують кожну групу далі — єдиний погляд, що показує, чи зростання накопичується, чи щоразу відкуповується заново свіжими рекламними витратами. А маржа — там, де живе «варто продавати»: два товари можуть мати однаковий дохід і абсолютно різну маржу, і лише один із них заслуговує на просування.
Простий список того, за чим стежити, за порядком
1
GMV та AOV, щотижня
Перевірка пульсу — чи рухається попит і за рахунок чого: більшої кількості замовлень чи більших кошиків.
2
Утримання за когортами, помісячно
Питання, яке змінюється повільніше, — чи повертаються клієнти, яких ви вже здобули.
3
Маржа за товарами, помісячно
Чого справді варто продавати більше, коли враховано собівартість товарів.
4
Прибуток за період, помісячно
Виручка мінус собівартість товарів мінус операційні витрати — єдине число, яке відповідає на питання, чи справді бізнес заробляє.
Як це влаштовано в Olmira
GMV, AOV, когортне утримання та маржа — усе це міститься в комерційній аналітиці Olmira, частині модуля Commerce, доступній на Pro і вище, але не на Starter і не в безкоштовній пробній версії, адже ці звіти обчислюються на основі самого інтернет-магазину. Подання фактичного прибутку — виручка мінус собівартість товарів мінус операційні витрати, що зветься Balance, — це інша функція, частина набору Management, і вона доступна раніше: включена в Pro і вище або як окреме доповнення за 10 €/міс на Starter, узагалі без інтернет-магазину. Інакше кажучи, ви можете почати відстежувати реальний прибуток ще до того, як перейдете на тариф, що відкриває GMV і когортні звіти. Повна картина щодо дашбордів, посилань для спільного доступу й усього іншого, що охоплює Analytics: Analytics.
Майже, але домовленості різняться залежно від платформи. GMV у загальноприйнятому розрахунку виключає скасовані та повернуті замовлення — це показник «що справді продано, за вирахуванням зірваних продажів», а не всіх коли-небудь оформлених замовлень.
Універсального орієнтира не існує: добрий AOV — це тренд, специфічний для вашого бізнесу та ваших цін, який рухається в потрібному вам напрямку. Порівняння вашого AOV з показником зовсім іншого бізнесу говорить дуже мало.
Щонайменше два-три місяці реальної історії за когортою, перш ніж її крива утримання почне хоч щось говорити, і картина дедалі чіткішає, що довше ви її відстежуєте: це метрика, яка будується повільно, а не метрика першого тижня.
Ні. Маржа рахується за кожним продажем (виручка мінус пряма собівартість проданого); прибуток додатково віднімає операційні витрати, які тримають бізнес на плаву незалежно від будь-якого окремого продажу, — оренду, інструменти, зарплати. Здорова маржа на кожному продажі все одно може скластися в збиток після їх вирахування.
Бо ці два показники можуть розповідати протилежні історії. GMV, що зростає виключно за рахунок нових одноразових покупців, — це бізнес, який мусить витрачати дедалі більше, щоб залишатися на місці: саме утримання за когортами показує, чи справді зростання накопичується, чи його щомісяця купують заново новими витратами на залучення.