GMV und AOV erklärt: Kohorten und echter Gewinn
„Wie viel haben wir verkauft?“ verlangt eine andere Zahl als „kommen die Kunden wieder?“, was wiederum eine andere Zahl verlangt als „verdienen wir tatsächlich Geld?“ Vermengen Sie sie, kann ein Wachstumsdiagramm monatelang nach oben rechts zeigen, während der Kontostand eine andere Geschichte erzählt. Vier Zahlen, vier Fragen — hier steht, welche welche beantwortet.
Vier Zahlen, je eine Frage
| Kennzahl | Was sie ist | Die Frage, die sie beantwortet |
|---|---|---|
| GMV | Gesamtwert der abgewickelten Bestellungen — aufgegeben, nicht storniert oder erstattet | Bewegt sich die Nachfrage? |
| AOV | GMV geteilt durch die Anzahl der Bestellungen im selben Zeitraum | Mehr Käufer oder größere Warenkörbe? |
| Kohorten-Retention | Der Anteil der Erstkäufer eines Monats, die Monat für Monat erneut kaufen | Kommen die Kunden wirklich wieder? |
| Bruttomarge | Umsatz minus Wareneinsatz, als Prozentsatz des Umsatzes | Welche Produkte lohnt es sich zu pushen? |
Was sie ist
- GMV
- Gesamtwert der abgewickelten Bestellungen — aufgegeben, nicht storniert oder erstattet
- AOV
- GMV geteilt durch die Anzahl der Bestellungen im selben Zeitraum
- Kohorten-Retention
- Der Anteil der Erstkäufer eines Monats, die Monat für Monat erneut kaufen
- Bruttomarge
- Umsatz minus Wareneinsatz, als Prozentsatz des Umsatzes
Die Frage, die sie beantwortet
- GMV
- Bewegt sich die Nachfrage?
- AOV
- Mehr Käufer oder größere Warenkörbe?
- Kohorten-Retention
- Kommen die Kunden wirklich wieder?
- Bruttomarge
- Welche Produkte lohnt es sich zu pushen?
Keine der vier beantwortet „verdienen wir Geld?“ — das ist der Gewinn: Umsatz minus Wareneinsatz minus Betriebsausgaben, und das ist eine andere Rechnung.
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GMV ist der Pulscheck — die erste Zahl, die sich jeder ansieht, und für genau diese eine Aufgabe wirklich nützlich. AOV, über die Zeit verfolgt, teilt Wachstum in seine zwei sehr unterschiedlichen Ursachen: Kaufen mehr Leute, braucht es Traffic und Akquise; kauft jede Person mehr, braucht es Bundling, Upsells oder Preisgestaltung.
Kohorten gruppieren Kunden nach dem Monat ihrer ersten Bestellung und verfolgen jede Gruppe weiter — die eine Ansicht, die zeigt, ob Wachstum sich aufbaut oder jeden Monat mit frischem Werbebudget neu erkauft werden muss. Und Marge ist der Ort, an dem „verkaufenswert“ wohnt: Zwei Produkte können identischen Umsatz und völlig unterschiedliche Marge tragen, und nur eines von beiden verdient den Push.
Eine einfache Prüfliste, der Reihe nach
1
GMV und AOV, wöchentlich
Der Pulscheck – bewegt sich die Nachfrage, und liegt es an mehr Bestellungen oder an größeren Warenkörben?
2
Kohorten-Retention, monatlich
Die langsamer laufende Frage — kommen die Kunden, die Sie bereits gewonnen haben, wieder.
3
Marge je Produkt, monatlich
Wovon sich mehr zu verkaufen tatsächlich lohnt, sobald der Wareneinsatz berücksichtigt ist.
4
Gewinn der Periode, Monat für Monat
Umsatz minus Wareneinsatz minus Betriebskosten — die eine Zahl, die beantwortet, ob das Unternehmen tatsächlich Geld verdient.
Wie Olmira das löst
GMV, AOV, Kohortenbindung und Marge liegen alle in Olmiras Commerce-Analytics, Teil des Commerce-Moduls — verfügbar ab Pro, nicht in Starter und nicht im kostenlosen Test, denn diese Berichte werden aus dem Onlineshop selbst berechnet. Die Sicht auf den tatsächlichen Gewinn — Umsatz minus Wareneinsatz minus Betriebskosten, genannt Balance — ist eine andere Funktion, Teil der Management-Suite, und sie ist früher erreichbar: enthalten ab Pro oder als eigenständiges Add-on für 10 €/Monat in Starter, ganz ohne Onlineshop. Anders gesagt: Sie können den echten Gewinn verfolgen, bevor Sie in einem Tarif sind, der GMV- und Kohortenberichte freischaltet. Das vollständige Bild zu Dashboards, Freigabelinks und allem anderen, was Analytics abdeckt: Analytics.
Fast, aber die Konventionen unterscheiden sich je nach Plattform. Der GMV schließt in der üblichen Berechnung stornierte und erstattete Bestellungen aus – eine Zahl im Sinne von „was tatsächlich verkauft wurde, abzüglich der geplatzten Verkäufe“ und nicht jede jemals aufgegebene Bestellung.
Einen allgemeingültigen Vergleichswert gibt es nicht – ein guter AOV ist ein Trend, spezifisch für Ihr eigenes Geschäft und Ihre Preise, der sich in die gewünschte Richtung bewegt. Ihren AOV mit dem eines fremden Unternehmens zu vergleichen sagt sehr wenig aus.
Mindestens zwei bis drei Monate echte Historie hinter einer Kohorte, bevor ihre Retentionskurve überhaupt etwas aussagt – und das Bild wird umso schärfer, je länger Sie es verfolgen. Es ist eine Kennzahl, die langsam wächst, keine für die erste Woche.
Nein. Die Marge bezieht sich auf den einzelnen Verkauf (Umsatz minus den direkten Kosten des Verkauften); der Gewinn zieht zusätzlich die Betriebskosten ab, die das Unternehmen unabhängig von jedem einzelnen Verkauf am Laufen halten — Miete, Werkzeuge, Löhne. Eine gesunde Marge bei jedem Verkauf kann sich nach deren Abzug trotzdem zu einem Verlust summieren.
Weil beide gegensätzliche Geschichten erzählen können. Ein GMV, das ausschließlich über neue Einmalkäufer wächst, ist ein Geschäft, das immer mehr ausgeben muss, um auf der Stelle zu treten – die Kohortenbindung zeigt, ob das Wachstum tatsächlich kumuliert oder jeden Monat mit frischen Akquisitionsausgaben neu erkauft wird.