GMV et AOV expliqués : cohortes et bénéfice réel
« Combien avons-nous vendu ? » veut un chiffre différent de « les clients reviennent-ils ? », qui veut encore un chiffre différent de « gagnons-nous réellement de l'argent ? » Confondez-les et un graphique de croissance peut monter vers la droite pendant des mois pendant que le solde bancaire raconte une tout autre histoire. Quatre chiffres, quatre questions — voici lequel répond à quoi.
Quatre chiffres, une question chacun
| Indicateur | Ce que c'est | La question à laquelle il répond |
|---|---|---|
| GMV | Valeur totale des commandes passées — validées, ni annulées ni remboursées | La demande bouge-t-elle ? |
| AOV | GMV divisé par le nombre de commandes sur la même période | Plus d'acheteurs, ou des paniers plus gros ? |
| Rétention par cohorte | La part des nouveaux acheteurs de chaque mois qui achètent à nouveau, mois après mois | Les clients reviennent-ils vraiment ? |
| Marge brute | Chiffre d'affaires moins coût des marchandises vendues, en pourcentage du chiffre d'affaires | Quels produits valent la peine d'être mis en avant ? |
Ce que c'est
- GMV
- Valeur totale des commandes passées — validées, ni annulées ni remboursées
- AOV
- GMV divisé par le nombre de commandes sur la même période
- Rétention par cohorte
- La part des nouveaux acheteurs de chaque mois qui achètent à nouveau, mois après mois
- Marge brute
- Chiffre d'affaires moins coût des marchandises vendues, en pourcentage du chiffre d'affaires
La question à laquelle il répond
- GMV
- La demande bouge-t-elle ?
- AOV
- Plus d'acheteurs, ou des paniers plus gros ?
- Rétention par cohorte
- Les clients reviennent-ils vraiment ?
- Marge brute
- Quels produits valent la peine d'être mis en avant ?
Aucun des quatre ne répond à « gagnons-nous de l'argent ? » — ça, c'est le profit : chiffre d'affaires moins coût des marchandises moins dépenses de fonctionnement, et c'est un calcul différent.
Les lire ensemble
Le GMV, c'est la prise de pouls — le premier chiffre que tout le monde regarde, et vraiment utile pour ce seul rôle. L'AOV, suivi dans le temps, décompose la croissance en ses deux causes bien distinctes : plus de gens qui achètent réclame du trafic et de l'acquisition ; chaque personne qui achète davantage réclame du bundling, de l'upsell ou du travail sur les prix.
Les cohortes regroupent les clients par mois de leur première commande et suivent chaque groupe dans le temps — la seule vue qui montre si la croissance se compose ou si elle est rachetée chaque mois à coups de nouvelles dépenses publicitaires. Et la marge, c'est là que vit le « vaut la peine d'être vendu » : deux produits peuvent porter un chiffre d'affaires identique et une marge follement différente, et un seul des deux mérite d'être poussé.
Une liste de points à surveiller, dans l'ordre
1
GMV et AOV, chaque semaine
La prise de pouls — la demande bouge-t-elle, et est-ce plus de commandes ou des paniers plus gros ?
2
Rétention par cohorte, par mois
La question qui évolue plus lentement — les clients que vous avez déjà conquis reviennent-ils.
3
Marge par produit, par mois
Ce qu'il vaut vraiment la peine de vendre davantage, une fois le coût des marchandises pris en compte.
4
Le bénéfice de la période, mois par mois
Chiffre d'affaires moins coût des marchandises moins charges d'exploitation — le seul chiffre qui répond à la question de savoir si l'entreprise gagne réellement de l'argent.
Comment Olmira gère cela
Le GMV, l'AOV, la rétention par cohortes et la marge résident tous dans les analyses commerce d'Olmira, au sein du module Commerce — disponible à partir de Pro, pas sur Starter ni pendant l'essai gratuit, puisque ces rapports sont calculés à partir de la boutique en ligne elle-même. La vue du bénéfice réel — chiffre d'affaires moins coût des marchandises moins charges d'exploitation, appelée Balance — est une fonctionnalité différente, rattachée à la suite Management, et elle est accessible plus tôt : incluse à partir de Pro, ou en option autonome à 10 €/mois sur Starter, sans avoir besoin de la boutique en ligne. Autrement dit, vous pouvez commencer à suivre le bénéfice réel avant d'être sur une formule qui débloque le GMV et les rapports de cohortes. Vue complète des tableaux de bord, des liens de partage et de tout le reste couvert par Analytics : Analytics.
Presque, mais les conventions varient selon les plateformes. Le GMV tel qu'il est couramment calculé exclut les commandes annulées et remboursées : c'est un chiffre de « ce qui s'est réellement vendu, déduction faite des ventes tombées à l'eau » plutôt que de toutes les commandes jamais passées.
Il n'existe pas de référence universelle : un bon AOV est une tendance, propre à votre activité et à vos prix, qui évolue dans le sens souhaité. Comparer votre AOV à celui d'une entreprise sans rapport ne vous apprend pas grand-chose.
Au moins deux ou trois mois d'historique réel derrière une cohorte avant que sa courbe de rétention ne dise grand-chose, et l'image s'affine à mesure que vous la suivez — c'est une métrique qui se construit lentement, pas une métrique de la première semaine.
Non. La marge se calcule par vente (chiffre d'affaires moins le coût direct de ce qui a été vendu) ; le bénéfice soustrait en plus les charges de fonctionnement qui font tourner l'entreprise indépendamment de toute vente : loyer, outils, salaires. Une marge saine sur chaque vente peut malgré tout aboutir à une perte une fois ces charges déduites.
Parce que les deux peuvent raconter des histoires opposées. Un GMV qui ne croît que grâce à de nouveaux acheteurs ponctuels, c'est une entreprise qui doit dépenser toujours plus pour faire du surplace — la rétention par cohortes est ce qui montre si la croissance se cumule réellement ou si elle est simplement rachetée chaque mois à coups de nouvelles dépenses d'acquisition.