GMV e AOV explicados: coortes e lucro real
«Quanto vendemos?» quer um número diferente de «os clientes estão a voltar?», que por sua vez quer um número diferente de «estamos realmente a ganhar dinheiro?». Confunda-os e um gráfico de crescimento pode subir e ir para a direita durante meses enquanto o saldo bancário conta uma história diferente. Quatro números, quatro perguntas — aqui fica qual responde a qual.
Quatro números, uma pergunta cada
| Métrica | O que é | A pergunta que responde |
|---|---|---|
| GMV | Valor total das encomendas concluídas — feitas, não canceladas nem reembolsadas | A procura está a mexer? |
| AOV | O GMV dividido pelo número de encomendas no mesmo período | Mais compradores, ou cestos maiores? |
| Retenção por coorte | A percentagem de compradores pela primeira vez de cada mês que voltam a comprar, mês a mês | Os clientes estão mesmo a voltar? |
| Margem bruta | Receita menos custo das mercadorias vendidas, em percentagem da receita | Que produtos vale a pena promover? |
O que é
- GMV
- Valor total das encomendas concluídas — feitas, não canceladas nem reembolsadas
- AOV
- O GMV dividido pelo número de encomendas no mesmo período
- Retenção por coorte
- A percentagem de compradores pela primeira vez de cada mês que voltam a comprar, mês a mês
- Margem bruta
- Receita menos custo das mercadorias vendidas, em percentagem da receita
A pergunta que responde
- GMV
- A procura está a mexer?
- AOV
- Mais compradores, ou cestos maiores?
- Retenção por coorte
- Os clientes estão mesmo a voltar?
- Margem bruta
- Que produtos vale a pena promover?
Nenhum dos quatro responde a «estamos a ganhar dinheiro?» — isso é lucro: receita menos custo das mercadorias menos despesas operacionais, e é uma soma diferente.
A lê-los em conjunto
O GMV é a verificação de pulso — o primeiro número que qualquer pessoa vê, e genuinamente útil para esse único propósito. O AOV, acompanhado ao longo do tempo, divide o crescimento nas suas duas causas muito diferentes: mais pessoas a comprar pede tráfego e aquisição; cada pessoa a comprar mais pede agrupamento de produtos, vendas cruzadas ou preços.
As coortes agrupam clientes pelo mês da sua primeira encomenda e acompanham cada grupo ao longo do tempo — a única vista que mostra se o crescimento se acumula ou é recomprado todos os meses com despesa publicitária nova. E a margem é onde vive o «vale a pena vender»: dois produtos podem ter receita idêntica e margens muito diferentes, e só um deles merece o esforço.
Uma lista simples de pontos a vigiar, por ordem
1
GMV e AOV, semanalmente
A tomada de pulso — a procura está a mexer, e é por mais encomendas ou por cestos maiores?
2
Retenção por coorte, mensal
A pergunta que se move mais devagar — os clientes que já conquistou estão a voltar.
3
Margem por produto, mensal
O que vale realmente a pena vender mais, depois de contabilizado o custo das mercadorias.
4
Lucro do período, mês a mês
Receita menos custo das mercadorias menos despesas operacionais — o único número que responde se o negócio está mesmo a ganhar dinheiro.
Como a Olmira trata disto
GMV, AOV, retenção por coortes e margem vivem todos na análise de comércio da Olmira, parte do módulo Commerce — disponível no plano Pro e acima, não no Starter nem no período experimental gratuito, uma vez que é a partir da própria loja online que estes relatórios são calculados. A vista de lucro real — receita menos custo das mercadorias menos despesas operacionais, chamada Balance — é uma funcionalidade diferente, parte da suite Management, e chega-se lá mais cedo: incluída no Pro e acima, ou como extra autónomo de 10 €/mês no Starter, sem sequer precisar da loja online. Por outras palavras, pode começar a acompanhar o lucro real antes de estar num plano que desbloqueie GMV e relatórios de coortes. Panorama completo dos painéis, das ligações de partilha e de tudo o resto que a Analytics cobre: Analytics.
Quase, mas as convenções variam consoante a plataforma. O GMV, tal como é habitualmente calculado, exclui as encomendas canceladas e reembolsadas — é um número de «o que se vendeu realmente, descontadas as vendas que caíram» e não de todas as encomendas alguma vez feitas.
Não existe uma referência universal: um bom AOV é uma tendência, específica do seu próprio negócio e dos seus preços, a mover-se na direcção que pretende. Comparar o seu AOV com o de um negócio sem relação diz-lhe muito pouco.
Pelo menos dois ou três meses de histórico real por trás de uma coorte antes de a sua curva de retenção dizer grande coisa, e o retrato vai ficando mais nítido quanto mais tempo a acompanhar — é uma métrica que se constrói devagar, não uma da primeira semana.
Não. A margem é por venda (receita menos o custo direto do que foi vendido); o lucro subtrai ainda os custos operacionais que mantêm o negócio a funcionar independentemente de qualquer venda concreta — renda, ferramentas, salários. Uma margem saudável em cada venda pode ainda assim somar um prejuízo depois de subtraídos esses custos.
Porque os dois podem contar histórias opostas. Um GMV que cresce apenas à custa de compradores novos e de compra única é um negócio que tem de gastar cada vez mais para ficar no mesmo sítio — a retenção por coortes é o que mostra se o crescimento está mesmo a compor-se ou se está simplesmente a ser recomprado todos os meses com nova despesa de aquisição.